Quais serão os impactos do COVID-19 no próximo ciclo de captação de alunos?
  • Carlos Eduardo Mello

Quais serão os impactos do COVID-19 no próximo ciclo de captação de alunos?


Foto: Fabio Campos


Podemos considerar o COVID-19 um Cisne Negro? Segundo o autor Nassim Nicholas Taleb, em seu livro “The Black Swan”, Cisne Negro é um evento raro que gera grande impacto na sociedade, força a mudanças na rotina diária, com duração desconhecida, mas quando observado em retrospecto permite as pessoas de construírem explicações sobre o fato, porém são eventos dificílimos de terem sido previstos. Atentados terroristas, como o do 11 de setembro de 2001, desastres naturais, como tsunamis, são exemplos de Cisnes Negros.


Seguindo nessa linha de raciocínio, podemos considerar o COVID-19 um Cisne Negro? Na minha opinião, sim, pois é um evento raro, de larga magnitude e impacto na rotina das pessoas, de duração desconhecida, mas que conseguimos construir o caminho desde o seu surgimento. Todos os setores sofreram impactos e não foi diferente no setor de ensino. Há algumas semanas, no início da prevenção e isolamento em massa, foi necessário adotar medidas emergenciais para continuidade do ano letivo.


Essa mudança repentina exigiu uma série de medidas, tais como ajustes de aulas para plataformas online, configuração de computadores para acessos remotos para os times administrativos das instituições, suporte a alunos que tem dificuldade ou acesso restrito a internet, disponibilização de conteúdos acadêmicos em portais na nuvem, entre outras. Agora, passado esse curto tempo de adaptação, que sem sombra de dúvidas foi repleto de suor, algumas dúvidas persistem:


  • Quanto tempo precisaremos manter o isolamento social?


  • Como será a captação do próximo ciclo?


  • Qual será o nível de evasão?


  • A inadimplência irá para qual nível?


Sabemos que a lista de incertezas tende a ser ainda maior devido à incerteza, mas nosso objetivo aqui é auxiliar a IES a encontrarem algumas respostas. Infelizmente, muitos questionamentos são impossíveis de serem respondidos nesse momento, mas independentemente deste fato, podemos planejar e adotar estratégias baseada em projeções. Nesse primeiro artigo, vamos consolidar algumas análises do mercado, para auxiliar o planejamento do tema “captação de alunos, mas abordaremos os temas evasão e inadimplência em publicações futuras.



COVID-19: Impactos na China e projeções no Brasil



Se observarmos o que ocorreu na China, mais precisamente na cidade de Wuhan, epicentro da pandemia, o lockdown ou isolamento compulsório, ocorreu em 23 de janeiro. A reabertura parcial ocorreu no dia 25 de março, quase dois meses após o início confinamento. Sabemos que este cenário não necessariamente pode ser replicado no Brasil, pois a China adotou algumas medidas para controle de circulação de pessoas com Big Data, câmeras de reconhecimento facial, aplicativos instalados nos celulares das pessoas, acompanhando os focos da doença, mas serve como um bom cenário para avaliarmos os impactos por aqui. Vale destacar que o pico de novos casos na China ocorreu dia 12 de fevereiro.


Gráfico 1: Infectados, ainda doentes e mortes por Covid-19 na China

Fonte: DPEC Bradesco | China: efeitos econômicos já conhecidos da Covid-19


Olhando um pouco para o Brasil, gostaríamos de destacar dois gráficos que selecionamos dentre os diversos materiais que avaliamos nesse período, que independentemente dos critérios de construção, nos ajudam a ter uma percepção do está por vir. O primeiro gráfico foi desenvolvido pela empresa Loft, especializada em real estate, comparando suas projeções com cenários pessimistas, otimistas e realizado, com as análises do banco JP Morgan, também desenvolvidas para o Brasil, adotando os contágios da Europa e Itália como premissas. O segundo gráfico foi elaborado pela Quero Educação e demonstra três cenários de contágio projetados, comparando com o ciclo de captação de alunos das IES.


Observamos em ambas análises, por mais diferentes que possam ter sido as premissas de seus modelos, o pico de contágio ocorrerá agora entre meados de abril e início de maio. Levando isso em conta e montando um paralelo com o que ocorreu na China, apesar do país ter controlado de forma muito eficientemente a circulação, após um mês e meio as atividades começaram a voltar ao normal. Utilizando essa informação como proxy, sendo otimista, as atividades devem começar voltar ao normal em julho, se mantermos o isolamento social que alguns estados estão seguindo. Médicos especialistas estão projetando agosto para esse início de normalização. Vale ressaltar que ainda assim esse retorno será gradativo.



Gráfico 2: Base case da Loft prevê pico da crise em abril.

Fonte: Loft | COVID-19 Base Case



Gráfico 3: Projeção de casos por dia no Brasil - Quero Educação

Fonte: Quero Educação | O impacto da COVID-19 no Ensino Superior Brasileiro



De acordo com os dados atualizados pelo Ministério da Saúde, o Brasil atingiu 28.320 casos infectados em 15/04. Aparentemente, estamos próximo da projeção pessimista do primeiro gráfico (JP Morgan e Loft) e próximos da média da segunda projeção (Quero Educação). O real resultado ninguém sabe onde será, ainda mais que as opiniões sobre isolamentos sociais estão divididas ao redor do país. A maioria dos estados estenderam a orientação a reclusão até o final do mês de abril e precisaremos aguardar novos pronunciamentos.



Gráfico 4: Total de infecções causadas pelo COVID-19 - Ministério da Saúde

Fonte: G1 | Brasil tem 1.736 mortes e 28.320 casos de coronavírus, diz ministério



COVID-19: Impactos no Ensino Superior



Olhando para os impactos do COVID-19 no Ensino Superior, podemos dividir os acontecimentos em algumas etapas.


A primeira delas, já superada, foi um choque completo, corrida para fechamento das IES aos alunos, seguindo as recomendações de isolamento social e configurações das equipes internas para atendimento remoto através do trabalho home office. As primeiras semanas foram repletas de adaptações e trabalho duro, com muitas IES criando Comitês de Crise, objetivando garantir a continuidade do conteúdo programático pelo corpo docente, decidindo quais canais digitais seriam necessários com rápida adaptação e configuração para retorno das aulas. Outro ponto de atenção foi voltado para o aluno, pois como mencionado pelo Rui Gonçalves em um dos webinars desenvolvido pela Quero Educação, apenas 1 em cada 3 alunos do ensino superior no Brasil possuem acesso a internet. Destaco uma solução imediata e de grande impacto, visando a solução dessa carência dos alunos, mencionada pelo Daniel Castanho presidente do conselho da Ânima Educação, onde foi disponibilizado 5GB de internet para os celulares de todos os alunos do grupo educacional. É evidente que cada instituição precisou adotar a estratégia mais viável, mas como um todo, a primeira etapa foi concentrada na continuidade dos negócios.


A segunda etapa que muitas IES estão passando nesse momento é a solicitação em massa por desconto pelos seus alunos. Sabemos o quanto esse assunto é delicado para o segmento e se você é gestor/a de uma instituição, entenderá perfeitamente o que estou dizendo. Existe um grupo de alunos que estão alegando que as aulas não estão sendo mais lecionadas de forma presencial e estão comparando com a modalidade EAD, que por sua vez possui um valor inferior devido a uma série de particularidades. Essa fatia de clientes não entendeu o choque que estão passando e talvez não tenha parado para analisar que as aulas continuam sendo ministradas da mesma forma, com um professor disponível para passar o conteúdo e conversar com os alunos, no dia e horário reservado para a matéria, mas através de um canal de videoconferência (ZOOM, Webex, Moodle, Team 365 etc). Outro grupo está solicitando descontos por alegarem redução da renda per capita familiar, seja por enquadramento na MP 936 com reduções de salários nominais e cargas de trabalho e/ou demissões, ou até mesmo por enxergarem educação como um custo. Independentemente de qual seja o motivo, uma recomendação importante aqui é a avaliação unitária, por mais custosa que seja essa ação. Essa é uma forma de entender a particularidade de cada problema apresentado pelos alunos e adotar a estratégia que será mais assertiva e em linha com as diretrizes.


Sei que podem existir algumas outras etapas intermediárias, mas destacaria a terceira etapa que ainda está por vir, ainda mais pela proximidade temporal, a captação de novos alunos. Considerando que o ciclo de inverno iniciará agora em maio, vide o gráfico acima desenvolvido pela Quero Educação, a maior dúvida que surge é: Qual volume eu posso esperar de novos alunos? Essa é uma pergunta dificílima de ser respondida, ainda mais nesse momento com tantas incertezas, mas alguns dados podem servir de insumo. A primeira análise que achei muito interessante, foi desenvolvida pela Quero Educação e apresenta uma avaliação sobre os impactos das buscas online pela palavra “universidade” realizadas na China. Esse número é bastante expressivo, representando uma redução de 60% após o 100º caso de infecção reportado. Vale destacar que precisamos ressalvar uma série de particularidades entre os países e ações adotadas, mas serve muito bem como uma comparação para o nosso país. A proximidade das medidas de isolamento e incertezas no Brasil está mais próxima do início do ciclo de captação do segundo semestre, sendo um fator negativo adicional para a queda da demanda.



Gráfico 5: Evolução na demanda por Educação na China

Fonte: Quero Educação | O impacto da COVID-19 no Ensino Superior Brasileiro



A queda na demanda por educação será inevitável, muito impactada pela pressão negativa no poder de compra das famílias. Esse é um momento muito delicado e ideal para avaliarmos a pirâmide de Maslow. As necessidades básicas/fisiológicas na base dessa análise estão sendo ameaçadas. É nessa situação que as pessoas buscarão reduções em diversas linhas, por mais que isso possa garantir uma melhoria no futuro, como é o caso da educação. Esse corte já está sendo vivenciado pelo setor educacional e podemos observar no gráfico abaixo, desenvolvido pela Quero Educação. As buscas por graduação já sofreram o impacto, mas vale destacar que em cursos EAD/Semipresenciais em menor magnitude.

Gráfico 6: Redução das buscas por cursos de graduação (YoY)

Fonte: Quero Educação | O impacto da COVID-19 no Ensino Superior Brasileiro


Mesmo mergulhando na análise com mais profundidade, desmembrando em famílias de cursos, podemos observar que a redução acentuada na busca por cursos presenciais ocorre em todas as divisões. O interessante dessa análise construída pela Quero Educação, é que as reduções foram menores nos cursos EAD/Semi, mas o principal é que o segmento de saúde apresentou um comportamento oposto, houve aumento no interesse por essa área. Podemos entender que este cenário seja temporário, mas é um excelente insight para decisões de curto prazo.



Gráfico 7: Variação de visitas YoY (semana 17/03 – 23/03) – Graduação (Família de Cursos)

Fonte: Quero Educação | O impacto da COVID-19 no Ensino Superior Brasileiro



Gráfico 8: Variação de visitas YoY (semana 17/03 – 23/03) – Graduação e EAD/Semi (Saúde)

Fonte: Quero Educação | O impacto da COVID-19 no Ensino Superior Brasileiro


Se voltarmos um pouco no tempo e analisarmos o volume de ingressantes no ensino superior, disponibilizado no Mapa do Ensino Superior de 2019 do SEMESP, podemos observar que já havia uma tendência de redução no volume dos alunos ingressantes em cursos presenciais e aumento expressivo por cursos à distância. Com essa crise que estamos enfrentando, essa tendência pode ser acentuada. É o que podemos observar na análise apresentada pela Quero Educação. Houve uma inversão significativa na participação das buscas por cursos EAD/Semipresenciais frente aos cursos presenciais. É cedo para afirmar que este cenário será o vivenciado no futuro, mas são insumos muito ricos para o curto prazo, principalmente falando do próximo ciclo de captação.



Gráfico 9: Ingressantes Ensino Superior - Brasil

Fonte: SEMESP | Mapa do Ensino Superior 2019



Gráfico 9: Share de buscas entre EAD e Presencial

Fonte: Quero Educação | Solução para crise: Como o EAD cresceu no Quero Bolsa com COVID-19


COVID-19: Conclusões para captação 2º semestre de 2020



  • A curva de pessoas infectadas no Brasil ainda é incerta, mas está seguindo as projeções pessimistas. A evolução futura dependerá das decisões dos governos sobre os isolamentos sociais.


  • Os isolamentos, seguindo as deliberações adotadas em alguns estados, devem persistir por mais algumas semanas, mas é inevitável que o prazo afete o ciclo de captação de inverno.


  • A demanda do Ensino Superior sofrerá forte impacto. Alguns especialistas estão trabalhando com 60% de redução no índice geral, mas podem variar em cada IES.


  • O volume de alunos novos para cursos presenciais sofrerá um impacto superior aos cursos à distância/semipresenciais.


  • A procura por cursos EAD/Semipresencial na área de saúde, sofreu aumento.


COVID-19: Oportunidades para os gestores



  • Antecipar todos os calendários possíveis para ações de marketing, vestibulares online, landing pages etc.


  • Planejar o ciclo de captação com cautela e não simplesmente esperar acontecer. Como disse o Adriano Dias Souza do FinancIES, fazer as mesmas coisas resultarão em volumes piores.


  • Projetar cenários são muito importantes e darão previsibilidade. Recomendamos três cenários: otimista, possível e pessimista.


  • Modelar dados passados e os novos gerados em ferramentas digitais. Parafraseando o Prof. Taiguara da FECAP em um webinar da Quero Educação, um assunto que muito estava sendo tratado é a utilização de dados (Big Data) para tomada de decisão. Com esse cenário de utilização de plataformas digitais, a geração de dados é significativamente maior. O que podemos concluir olhando para eles?


  • Modelar cenários de captação para diversas dimensões: cursos, campi, unidades, modalidades presenciais ou EAD/Semipresenciais etc.

  • Implantar soluções capazes de categorizar os clientes em classes homogêneas para atendimentos e ofertas mais assertivas.


  • Preparar equipe de atendimento para análises unitárias com alçadas pré-definidas para atuação e de forma remota.


  • Investimento em cursos da área de saúde para plataforma EAD/Semipresenciais podem ser uma alternativa para o curto prazo, pois algumas análises estão evidenciando um crescimento.


  • Investimento para expansão de diversos cursos em plataformas EAD.


  • Estruturar ofertas alternativas de pagamento aos alunos, respeitando as análises de segmentação, minimizando impactos negativos.


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Inteligência Artificial: algoritmos capazes de prever eventos antes de ocorrerem para Evasão, Captação e Inadimplência. Desta forma, torna-se possível adotar estratégias preventivas e melhorar os indicadores.


Presença Digital: Solução em que o processo de chamada é simplificado, pois os alunos registram a frequência através dos próprios celulares. Esta é uma excelente ferramenta de fidelização, pois trabalha o engajamento dos alunos para as aulas presenciais, bem como gerador de dados comportamentais e facilitador do processo de registro de presença, etc.

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